Strategi Membangun Merek

MYCOPYPASTE

Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan sendiri kebijakan-kebijakannya mengenai merek bagi mata produk dalam lini yang sama. Merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk. Seperti yang telah dibahas di muka, bahwa yang diiklankan bukan produk tetapi merek. Merek mempunyai peran ekonomi jika merek tersebut diproduksi secara masal sehingga mencapai skala ekonomis dan merek yang sukses dapat menghambat bagi pesaing yang ingin memeperkenalkan merek yang sama. Merek juga mempunyai peran strategis dengan menjadi pembeda antara merek yang ditawarkan perusahaan dengan merek para pesaingnya.

Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu. Merek juga merupakan janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan, status dan pertimbangan lain ketika konsumen melakukan pembelian.

Merek terdiri dari merek privat (private brand / store brand / distributor brand / private label), merek spesifik / individual (specific / individual brand), merek lini/keluarga (line / family brand), merek perusahaan (corporate brand), merek kombinasi (cobination brand). Merek privat merupakan merek yang disponsori oleh distributor, misalnya pada pedagang besar dan pedagang eceran. Alfa mengeluarkan gula dengan merek Supermarket tersebut padahal tidak mempunyai pabrik gula, maka Alfa menggunakan merek privat atas seijin distributor gulanya. Merek privat memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberi harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih tinggi. Bahakan banyak perusahaan luar negeri mulai dari pakaian di kelas atas sesungguhnya produksi Indonesia, tetapi diberi merek luar negeri. Demikian pula sepatu buatan Indonesia, diberi merek pemesan dari luar negeri. Meskipun buatan Indonesia, tetapi dengan merek luar negeri ternyata dapat dijual dengan harga mahal. Karena memang yang dijual bukan produk tetapi merek.

Strategi lain untuk membangun merek adalah dengan merek spesifik yang merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada sebuah produk yang spesifik. Unilever menggunakan strategi ini, misalnya Axe untuk merek deodoran, Blue Band untuk margarin, Domestos untuk obat nyamuk, Omo untuk sabun deterjen, Pepsodent untuk pasta gigi dan Sunsilk untuk sampo. Demikian pula P & G, Camay untuk merek sabun mandi, Crest untuk pasta gigi, Duracell untuk baterai, Gillette untuk pisau cukur, Head & Shoulders untuk sampo dan Pampers untuk popok.

Strategi pemasaran sesungguhnya strategi membangun merek di benak konsumen. Jika kita mempunyai kemampuan untuk membangun merek, artinya kita mempunyai program pemasaran yang tangguh. Strategi lain untuk membangun merek adalah dengan memberdayakan merek lini produk. Merek lini produk merupakan strategi meletakkan nama merek pada sebuah lini produk yang berhubungan. Merek lini produk berfokus dan memberikan keunggulan biaya dengan mempromosikan lini produk daripada masing-masing produk. Strategi ini efektif jika perusahaan mempunyai satu atau lebih lini produk yang masing-masing mengandung sebuah hubungan antara item-item produk tersebut. Satu keunggulan merek lini produk adalah penambahan item-item produk dapat dikenalkan dengan memberdayakan nama merek yang telah dibangun.Strategi yang digunakan perusahaan besar untuk membangun merek, biasanya dengan menggunakan merek perusahaan. Merek perusahaan merupakan strategi membangun identitas merek menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi produk yang dihasilkan. Toyota, Panasonic, Polytron, Sony, IBM, Intel, Nokia, Sharp, Sanyo, Toshiba, Yamaha, Honda dan McDonald’s menggunakan merek perusahaan (corporate brand) untuk mengiklankan produknya. Iklan Honda baik Mega Pro 1600 maupun Karisma tetap menonjolkan merek Honda sebagai merek perusahaan.

Kesuksesan Kijang dan Avanza sebagai Top Brand Indonesia, salah satunya karena karena menggunakan merek perusahaan Toyota. Toyota dalam membangun merek tidak hanya merupakan perusahaan yang menjualmobil, tetapi perusahaan yang menawarkan Total Ownership Experience, mulai dari pelanggan menghubungi diler sampai pelayanan purna jual yang optimal. Toyota Kijang dengan citra bahwa kendaraan yang awet dan mudah dirawat serta harga purnajualnya relatif tinggi dibandingkan dengan merek pesaing menjadikan merek tersebut kuat di benak konsumen. Toyota Avanza, dengan menggunakan merek perusahaan Toyota yang telah dipercaya seluruh dunia yang memiliki produk unggul, pelayanan memuaskan penjualan kembali yang tinggi membuat mereknya menjadi Top Brand Indonesia. Panasonic dengan AC dan mesin cuci juga menjadi Top Brand Indonesia, keduanya menggunakan merek perusahaan. Polytron dengan audionya, yang memberikan citra produk elektronik relatif murah, tetapi berkualitas di Indonesia. Demikian pula Sharp dan Toshiba dengan pesawat televisi dan lemari esnya, kesemuanya menggunakan strategi merek perusahaan untuk meraih keunggulan.

Strategi membangun merek dapat pula dengan mengandalkan ekuitas merek. Ekuitas merek berdasarkan perspektif konsumen adalah pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik. Ekuitas merek berdasarkan perspektif konsumen terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek baru harus mampu mencapai kesadaran merek dan mempertakan kesadaran merek harus dilakukan semua merek. Tingkat kesadaran merek terdiri dari kenal akan merek sebagai kesadaran yang cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai kesadaran yang lebih dalam. Untuk di Indonesia, jika kita memikirkan merek pasta gigi yang dengan cepat dapat muncul di kepala kita maka Pepsodent akan muncul yang pertama, baru disusul Ciptadent, Close-Up dan yang lainnya. Sedangkan jika kita berpikir obat nyamuk, maka Baygon akan mucul lebih dahulu, baru disusul Tiga Roda dan yang lainnya.

Citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul dalam bentuk citra atau pemikiran tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Asosiasi ini dapat dikonseptualkan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. Bodrex diasosiasikan sebagai obat yang aman dan cepat menyembuhkan. Komix diasosiasikan sebagai obat batuk yang langsung dapat diminum dengan slogan iklan “Tante Fe batuk, diglek aja”.

Untuk meningkatkan ekuitas merek dilakukan melalui pemilihan nama merek atau logo yang baik. Usaha yang paling sering dilakukan melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat dan unik di benak konsumen antara merek dan atribut atau manfaatnya. Produk berkualitas tinggi dan mempresentasikan nilai yang potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi membutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Teh Sosro yang dinyatakan sebagai salah satu merek besar di Indonesia, sebenarnya tidaklah lebih dari air teh yang diberi gula. Meskipun demikian merek ini mempunyai ekuitas merek yang besar karena para pemasarnya melakukan promosi secara terus menerus.(By M. Suyanto)

Segmentasi Targeting dan Positioning (2)
Segmentasi dan Targeting. Positioning (1)
Segmentasi Pasar , Penentuan Target Pasar dan Positioning
Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP)
STP dan 4P
Positioning Berdasarkan Nilai
Apa itu Positioning (Pengertian Positioning)
Strategi Repositioning (reposisi suatu produk)
Positioning Strategy
Empat Kriteria Yang Menentukan Positioning
Positioning Menurut Manfaat
Positioning Berdasarkan Kategori
Positioning Berdasarkan Atribut

http://mycopypast.blogspot.com/